56 % опрошенных специалистов и руководителей PR-отделов отмечали, что подход к внешним коммуникациям изменился из-за пандемии коронавируса. На первый план вышли онлайн- и digital-каналы, появились новые возможности для решения рабочих вопросов.
Как НКО развивать коммуникации в новом постпандемийном мире и что сейчас популярно, объяснила медиаэксперт Светлана Яворская.
Минусы и плюсы
Яворская выделяет шесть негативных последствий в сфере коммуникации, к которым привела пандемия и самоизоляция.
Переизбыток онлайна. «Его так много, что уже лучше ничего, чем онлайн», – говорит эксперт. За первые два квартала 2020 года российские сотовые абоненты проговорили 231,7 млрд минут. Некоторые звонили, чтобы абстрагироваться от мессенджеров и поговорить «вживую».
Размытие границ между разными сферами жизни. Работа, быт, отдых – все смешалось. В том числе личная жизнь стала сильнее влиять на работу.
Увеличение тревожности. У всех есть «фоновые переживания» — то, чего человек опасается, но уже не может думать об этом постоянно. Аудитория стала чаще спрашивать себя: «А надо ли мне это?»
Новые триггеры и стандарты. Изменилось отношение к форматам, содержанию и «вирусности»: то, что работало раньше, сейчас уже не актуально. Надо пересматривать контент-план.
Социальный капитал. За время пандемии в обществе снизился уровень доверия, в том числе к знакомым.
Новые конкуренты. Блогеры и соцсети стали полноценными конкурентами медиа. Привлечь аудиторию в таком разнообразии контента стало еще труднее.
Но есть шесть положительных изменений.
Снизились требования к себе и к окружающим. «За год стало нормально проводить рабочий Zoom с кухни, это уже не вызывает стеснения. Важнее то, что мы скажем, чем то, в какой обстановке мы это сделаем», – говорит медиаэксперт.
Упрощение форматов. Смысл стал важнее упаковки. Популярным становится даже тот контент, который сделан без команды специалистов.
Востребованность смыслов. Аудитория приходит за смыслами и фактами. Надо четко сформулировать свою мысль и понятно ее донести, иначе даже красивая обертка не поможет.
Социальный капитал. Несмотря на то, что многие связи разрушены, есть пространство для создания новых. Создаются стихийные сообщества, можно найти новых сторонников.
Коллаборации. Все чаще НКО создают совместные кампании с бизнесом, блогерами и СМИ.
Потребность в контакте. Локдаун увеличил потребность в общении — для НКО это шанс настроить коммуникацию с новой аудиторией.
Идеальная коммуникация – что это?
«Коммуникации сейчас строятся на ценностях. Это позволяет нам рассказывать не о том, что мы делаем, а почему. Какие идеи двигают нас вперед и к чему мы приглашаем присоединиться», – говорит медиаэксперт.
Если несколько лет назад в тренде были цифры и аналитика, то сейчас их место занимают ценности и смыслы. При этом контент должен учитывать интересы аудитории и содержать полезную для нее информацию.
Быть формальным – не модно. Сейчас коммуникации становятся открытыми: стеснение уходит, информацию принято подавать простым языком.
Пользователи не должны забывать о работе НКО: в динамичном медиапространстве добиться этого поможет регулярно публикуемый контент.
Сейчас информации так много, что аудитория быстро от нее устает. Успешной считается двусторонняя коммуникация, когда пользователи сети делают какое-либо действие в ответ: лайк, репост, пожертвование и т.д.
Секретный ингредиент успешной коммуникации – забота. Советы, инструкции, гайды – все, что облегчает жизнь, будет пользоваться спросом. Если НКО не создает такой контент сама, можно делать репосты или подборки с полезными ссылками.
Разная аудитория – разный подход
Язык и характер текстов должны меняться в зависимости от площадки, на которой работает НКО.
Яворская советует один раз провести с командой мозговой штурм: прописать ценности, задачи и миссию НКО для разных аудиторий. Как правило, таких целевых аудиторий 5-6: государство, муниципалитеты, доноры, партнеры, аудитория и СМИ.
«Постарайтесь сформулировать, что это за люди, к которым вы обращаетесь. Как они выглядят, что читают, какие фильмы смотрят? Нужно рассказать о себе на их языке», – советует Яворская. Бюрократический язык и канцеляризмы отталкивают не только аудиторию, но и медиапартнеров.
Тренды в коммуникации
Гиперпрозрачность. Фото без фильтров, видео без монтажа – аудитория ценит искренность. На неудобные вопросы теперь принято отвечать, а не игнорировать их. Для НКО актуально публиковать отчетность, даже если аудитория не просит: это формирует доверие и отсекает мошенников. Но нужно потратить время и силы, чтобы сделать отчетность понятной.
«Уже не работает выкинуть в интернет бухгалтерскую отчетность и сказать: «Вот, мы прозрачные». Теперь это должно быть читаемо, а люди должны понимать, как все работает», – объясняет медиаэксперт.
Интерактивные и голосовые интерфейсы. Чем больше задач, тем меньше времени писать самим. НКО может завести в соцсетях бота-помощника. Он будет круглосуточно отвечать на самые частые вопросы: например, кому организация помогает, куда можно обратиться и в какое время принимают обращение.
Устойчивое развитие. Корпоративная социальная ответственность – одна из самых популярных форм устойчивого развития сейчас. У НКО появилась возможность приходить к бизнесу и предлагать совместные проекты. Но надо заранее понимать, что организация может предложить и какую поддержку хочет получить.
Продюсирование собственного контента. В эпоху цифровизации всех воспринимают по образу в соцсетях. НКО не исключение: нужно создавать контент, чтобы аудитория видела работу и помнила о ней.
Коллаборации, мерч и микроинфлюенсеры. Это тренды не просто прошедшего года, а целого десятилетия. Это то, что продвигает работу НКО и тему, которой она занимается, за пределы третьего сектора.
Мода на ответственность
По данным исследования компании PwC, в условиях пандемии российские потребители стали уделять больше внимания вопросам экологии: 47% опрошенных надеются, что бизнес будет нести ответственность за свое воздействие на окружающую среду.
Яворская считает, что люди стал больше внимания уделять тому, что они потребляют и как продукция или услуги влияют на общество.
Сейчас в моде экологическая повестка, гендерное равенство, благотворительность, прозрачность и доступность для всех.
Что такое ESG и почему это в тренде
ESG — аббревиатура из первых букв слов Environmental, Social и Governance (экологическое общественное управление). Это показатель для коммерческих предприятий, который оценивает отношение бизнеса к окружающей среде, его социальную ответственность и качество корпоративного управления.
«ESG имеет реальный вес в оценке успешности бизнеса: на него смотрят инвесторы, банки при кредитовании. Этот параметр включается в публичную отчетность для компаний, которые играют на бирже», – говорит Яворская.
Все эти принципы нераздельно связаны с третьим сектором. Для НКО ESG – это возможность выстроить долгосрочные отношения с бизнесом: открывать совместные проекты, помогать с экспертизой, создавать инновации.
.jpg)
Comments